化妆品广告合规指南：基于《广告法》及最新行政法规的解读
随着化妆品市场的蓬勃发展，广告作为品牌推广的核心手段，其合规性日益受到监管部门与消费者的关注。近年来，《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）（二）》《行政执法监督条例》及《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》及2026年4月15日起施行的《市场监督管理投诉举报处理办法》（以下简称《投诉举报处理办法》）等文件先后出台，进一步织密化妆品广告监管法网，明确法律边界与操作要求。本文结合《广告法》核心条款与最新执法规范，从广告性质认定、内容准则、监管保障及投诉举报应对等维度，为化妆品行业广告合规提供系统性解读。
一、化妆品广告的性质认定：先明确“是否属于广告”
根据《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》（以下简称《指南一》），商业广告需同时具备营销性、媒介性、受众不特定性、非强制性四大特性，这一标准同样适用于化妆品领域。实践中，部分化妆品营销行为易与“非广告”混淆，需结合以下规则精准判断：
（一）排除“非广告”情形，避免合规误判
以下三类化妆品相关信息因不满足广告特性，不适用《广告法》监管：
1.无营销性的基础信息展示：如品牌在门店招牌、自建官网标注“品牌名称、成立时间、经营范围（如‘化妆品销售、美容服务’）”，且未提及具体产品功效或促销信息；个人在社交平台分享自用化妆品感受（如“某面霜使用感测评”），无证据证明接受品牌委托或推销产品。
2.无媒介性的面对面推销：例如专柜导购向到店消费者口头介绍化妆品成分，美容机构技师在服务过程中推荐产品，此类“一对一沟通”因未依托大众传播媒介，不属于广告范畴。
3.受众特定的精准推送：如品牌通过会员系统向已注册用户发送“专属折扣券（仅会员可见）”，或在企业微信客户群内发布“老客户专属新品试用”信息，因受众为“可确定个体”，不适用《广告法》。
需特别注意：若品牌通过算法推荐向“模糊画像用户”（如“近期浏览过‘抗老化妆品’的消费者”）推送广告，即使定向精准，仍因“受众不特定性”被认定为广告，需遵守《广告法》要求。
（二）特殊营销形式的性质界定
对于直播带货、KOL“种草”等新兴模式，需结合“是否存在委托关系”判断：若KOL明确标注“广告”且有证据证明与品牌存在合作（如带货佣金、产品赞助），则属于广告；若KOL以“个人体验”名义分享，却隐含“购买链接、优惠码”等推销信息，即使未声明合作，仍可能被认定为“具有营销性的广告”，需承担广告合规责任。尤其在电商平台场景中，此类推广行为若引发投诉举报，将适用《投诉举报处理办法》中关于平台内经营者投诉管辖的特殊规定。
二、化妆品广告的内容准则：守住“真实、合法、不误导”底线
《广告法》第三条、第四条明确规定“广告应当真实、合法，不得含有虚假或引人误解的内容”，这是化妆品广告的核心合规要求。结合《化妆品监督管理条例》《投诉举报处理办法》及地方监管指引（如上海市《化妆品广告发布指引》），内容合规需重点关注以下维度：
（一）绝对化用语禁令：“国家级”“最佳”等词汇零容忍
《广告法》第九条明确禁止使用“国家级”“最高级”“最佳”等绝对化用语，化妆品广告中常见的违规表述包括：
-功效宣称类：“全球最佳抗老面霜”“中国顶级美白精华”；
-数据对比类：“销量全国第一”“用户满意度最高”。
即使表述带有“主观感受”（如“我用过最好用的粉底液”），若用于商业推广，仍可能被认定为“引人误解的绝对化用语”。此类违规广告易引发消费者投诉，且根据《投诉举报处理办法》，若同一投诉人短期内大量投诉或不同投诉人恶意串通集中投诉，市场监管部门将结合购买数量、投诉频率等因素判断是否属于“滥用投诉权利”，但合法合规的广告内容仍是规避风险的根本。
（二）功效宣称：“有依据、不夸大”是关键
化妆品广告中对“美白、抗皱、控油”等功效的宣称，需满足两项核心要求：
1.有充分证据支撑：根据《广告法》第十一条，若宣称“经实验证明可淡化细纹20%”，需标明实验机构、实验方法及数据有效期（如“XX检测机构，2025年3月报告，实验条件：连续使用28天”）；引用第三方调查数据（如“80%用户认为保湿效果显著”），需注明数据出处（如“XX调研公司2025年消费者报告”）。相关证据材料需妥善留存，以备投诉核查时提交监管部门。
2.不超出产品备案/注册范围：普通化妆品仅可宣称“清洁、保湿、护理”等基础功效，不得涉及“美白、防晒、防脱发”等特殊功效（此类功效需经国家药监局注册为“特殊化妆品”）。例如，普通保湿面霜广告宣称“兼具美白淡斑功效”，即违反《化妆品监督管理条例》与《广告法》的双重规定，一旦被举报，将依据《投诉举报处理办法》第二十七条规定启动核查程序。
（三）医疗作用禁令：严禁“蹭医疗属性”
《化妆品监督管理条例》第四十三条明确“化妆品广告不得明示或暗示产品具有医疗作用”，《广告法》第十七条进一步禁止“使用医疗用语或易与药品混淆的用语”。实践中，以下表述均属违规：
-直接提及医疗术语：“治疗痘痘”“修复敏感肌炎症”“替代医美项目”；
-间接暗示医疗功效：“含有中药成分，可调理肌肤问题”“达到药妆级修复效果”（我国无“药妆”概念，此类表述易误导消费者认为产品具有医疗作用）；
-使用医疗场景或机构背书：“某三甲医院皮肤科推荐”“经医生验证有效”。
需注意：若产品确实添加法定允许的中药成分（如人参、首乌），仅可标注“含人参提取物”，不得将成分与“治疗、调理”等医疗作用关联。此类误导性宣传引发的投诉，市场监管部门将在七日内作出受理或不予受理决定，并依法开展调解或核查。
三、监管保障：从“执法管辖”到“投诉举报”的全链条管控
为确保化妆品广告合规落地，国家通过《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（二）》（以下简称《指南二》）《行政执法监督条例》及《投诉举报处理办法》，构建了“执法管辖清晰、监督问责有力、投诉处理高效”的全链条监管体系：
（一）明确管辖权限，衔接投诉处理规则
根据《指南二》与《投诉举报处理办法》，化妆品广告违法行为及相关投诉举报的管辖遵循以下规则：
-互联网广告：违法广告由广告发布者所在地监管部门管辖，广告主、经营者所在地监管部门先行发现线索或收到投诉举报的也可管辖；对平台内经营者的投诉，由其公示地址所在地或平台经营者住所地监管部门处理，未公示地址或无法联系的，由平台住所地监管部门管辖。
-商品包装物广告：由广告主所在地、跨区域流通的需逐级上报指定管辖；相关投诉举报按被投诉人实际经营地或住所地管辖原则处理。
-户外广告与移动载体广告：户外广告由设施所在地监管部门管辖，移动载体广告由违法行为发生地（出发地、途经地、目的地等）监管部门管辖，跨区域发布同一违法广告的视为同一违法行为，不得重复管辖；相关投诉举报同步适用违法行为发生地管辖原则。
-举报管辖特殊规则：对利用大众传播媒介发布违法广告的举报，由广告发布者所在地监管部门处理；互联网广告举报可由广告主、经营者所在地监管部门先行处理；重复举报不予另行处理，补充新事实的可并案处理。
（二）强化监督问责，规范投诉举报处理
2026年2月1日起施行的《行政执法监督条例》，从两方面为化妆品广告监管提供保障：
1.对企业的约束：《行政执法监督条例》明确，企业拒绝配合监管、隐瞒违法事实的，将依法从重处罚；《投诉举报处理办法》进一步规定，企业需配合投诉调解，若存在广告违法行为，监管部门在调解中发现线索后，将在十五个工作日内核查，特殊情况可延长十五个工作日。同时，针对恶意索赔行为，若投诉人通过造假、捏造事实等方式骗取赔偿或敲诈勒索，监管部门将终止调解并移送公安机关。
2.对监管部门的监督：上级监管部门可通过“挂牌督办”“提级监督”等方式纠正下级部门执法不当，确保同类案件执法尺度统一；《投诉举报处理办法》要求监管部门统一通过全国12315平台处理投诉举报，开展消费预警和风险提示，通过大数据分析提升监管效能。
3.投诉举报处理关键时限：监管部门收到投诉后，需在七个工作日内作出受理或不予受理决定；受理后调解期限为六十日，逾期未达成调解协议的将终止调解；举报处理需遵循《市场监督管理行政处罚程序规定》，结果需按规定告知举报人。
此外，《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》针对化妆品广告中“批量制造行业第一”“数据造假”等问题，拟要求“引证内容需可追溯、无歧义”，进一步压缩违规空间。
四、合规建议：化妆品企业的“避坑+应对”指南
结合上述法规要求，化妆品企业需构建“事前合规防控+事后投诉应对”的双重体系，具体建议如下：
（一）事前合规：筑牢广告发布防线
1.建立“广告预审机制”：对拟发布的广告内容，由法务或合规团队对照《广告法》《化妆品监督管理条例》《投诉举报处理办法》及最新执法指南进行审核，重点排查“绝对化用语、无依据功效宣称、医疗作用暗示、特殊化妆品标注瑕疵”等风险点。
2.留存“合规证据档案”：对功效宣称相关的实验报告、第三方数据、特殊化妆品注册证、广告合同等分类存档，确保在投诉核查或执法检查时可快速提供。
3.规范平台信息公示：电商平台内经营者需按规定公示真实经营地址、联系方式，避免因信息不全导致投诉由平台住所地监管部门管辖，增加合规沟通成本。
（二）事后应对：高效处理投诉举报
1.区分合法投诉与恶意索赔：对真实消费纠纷引发的投诉，化妆品企业应主动与消费者协商和解，降低舆情风险；对涉嫌滥用投诉权利、敲诈勒索的情形，及时向监管部门提供线索，配合核查，依据《投诉举报处理办法》申请终止调解并移送公安机关。
2.关注“监管动态更新”：国家市场监管总局已于2025年12月12日公开征求《广告引证内容执法指南（征求意见稿）》意见，化妆品企业需密切关注正式文件出台，以及地方监管部门发布的典型案例（如上海市《化妆品广告发布指引》中的违规示例）和消费预警信息，及时调整广告策略，避免因跟踪政策滞后导致合规风险。
化妆品广告的合规核心，在于“守住真实底线、明确法律边界、做好应对准备”。随着《投诉举报处理办法》的施行，消费者维权渠道更畅通，监管部门执法更高效，“合规营销”不仅是企业规避法律风险的必要举措，更是赢得消费者信任、实现长期发展的关键。企业需以《广告法》及最新执法规范为指引，将合规要求融入广告策划、制作、发布及投诉处理全流程，共同推动化妆品行业健康有序发展。
